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一个公关“五毛党”讲述网络江湖

http://www.71lady.com    2010-11-13 11:47    来源:互联网    编辑:嫣然

[导读] 在警方将事件定性为个人行为后,蒙牛恶性网络营销事件似乎暂告一段落,博思智奇总经理杨再飞也松了口气。博思智奇网络部负责人赵宁等人已和蒙牛儿童奶的负责人安勇一起,被警方批捕。目前没有证据表明杨再飞直接参与了该事件,但他创始的公关公司完成的所谓

    在警方将事件定性为个人行为后,蒙牛恶性网络营销事件似乎暂告一段落,博思智奇总经理杨再飞也松了口气。博思智奇网络部负责人赵宁等人已和蒙牛儿童奶的负责人安勇一起,被警方批捕。目前没有证据表明杨再飞直接参与了该事件,但他创始的公关公司完成的所谓借势品牌营销方案——“731计划”在公关业界引发的硝烟并未散去。

    在一位曾与杨再飞共事多年的朋友看来,杨胆子大,敢闯敢拼,过去对于网络打手性质的企业公关,向来不屑。他和他的公司为何会卷入此次蒙牛公关丑闻,颇令一些熟悉杨再飞的人惊愕不解。

    而赵宁的多年好友,资深网络策划人高胜宁,在接受财新记者采访时有些愤愤不平,“他们都不过是炮灰罢了,他们的存在根本上是因为企业的需求。”

    与赵宁一样,高胜宁曾经是网络上红极一时的写手,一个以“花里花外”等网名混迹天涯的斑竹,也曾无数次充当过这样的“炮灰”。但令他庆幸的是,在还未被企业“牺牲”之前,他已选择了退出。高胜宁用“从良”来形容自己最近的转变。

    没有人从一开始就选择作恶。六年前,高胜宁刚从兰州大学新闻系毕业,这个科班出身的年轻人还做着新闻梦,希望有一天能以此为生。他的人生轨迹因为一件小事、一个最初仅800元月薪的上海工作机会而发生改变,他也因此见证了中国网络营销近十年来的“突飞猛进”,以及逐渐异化的全过程。

    从最初的网络文学、纯粹简单发帖,到后来明星包装式的个人和商业炒作,再到之后抹黑对手进行所谓“反向营销”,网络营销逐渐被滥用,成为很多公司打击竞争对手最有利的武器,并发展成一条完整的产业链。

    “枪手发负面帖——搜索引擎收录——对方公司要求屏蔽——SEO公司或者网络公关公司撤稿。”高胜宁说,就这么一个产业链,养活了京城上千家小公司,而具体发帖的枪手“马甲”在最底层,俗称商业“五毛党”。包括他自己在内的每个上述小公司员工手上都长期掌握着大批这样的“五毛党”。但很多收入可能连五毛都不到,只有两毛。

    作为从业者,高胜宁常感叹网络营销的力量,但在他看来,目前并没有一个真正成功的范例,所谓的商业炒作经典案例,如“王老吉地震亿元营销”、 “联想红本女、酷库熊”等事件,都只是靠各种软文、人工发帖和广告投放制造了表面繁荣,少有网民实质性参与。对商家而言,甘苦自知。

    “大家看到了网络营销表面的风光和繁荣,但我们感受到的是网络公关背后的肮脏交易。”高胜宁说。在与国内某知名社区谈客户合作时,该网站广告部门的员工曾向高介绍说,“网站公关保护”才是他们的最大特色,有不同的套餐可供选择,全年费用在20万元以上。

    从木子美到芙蓉姐姐:“五毛党”壮大轨迹

    一些“泡网”多年的互联网人,在说起中国网络第一帖时,都常常会提起“老榕”(网名)在四通利方论坛上的一篇网帖——《大连金州不相信眼泪》。

    1997年,足球世界杯入围赛十强赛,卡塔尔与中国队,在大连金州体育场上演了卡塔尔大翻盘。带着儿子去看比赛的老榕事后写了此帖,当时两天的点击率超过2万,这在当时可能只有十几万网民的中国网络社会,堪称奇迹。

    老榕的这篇帖子迅速刺激了整个网络发帖事业的繁荣,最初的体现形式为“网络文学”,以《第一次亲密接触》等经典为代表,1998年、1999年,天涯、榕树下等论坛网站成立,逐渐形成了一大批成名于互联网的知名写手,如李寻欢、安妮宝贝、宁财神等等。

    网络名人风起云涌。从2001年、2002年博客被引入中国后,以木子美为代表的第二代靠炒作和眼球效应吸引网民的网络写手迅速走红,也引发了第一拨网络炒作热。

    2003年,也就是“非典”那一年,互联网创业浪潮汹涌,一大批人从早期天涯等论坛中走出的写手们创业。当时仍在大学里的高胜宁,正是最早痴迷于网络文学的一批年轻人之一。

    “2003-2005年,在天涯杂谈里特别活跃、蹦跶的人,现在多在互动百科等不同的网络平台上当了高管,或自立门户了。”高胜宁说。

    2004年,已是天涯论坛上资深“斑竹”的高胜宁正在求职。他在简历中提及自己“熟悉论坛网站的运作”。一天,还在宿舍睡觉的他突然接到来自上海的电话,一家网络公司老总看中了他的简历,面试中,他大谈特谈如何激活论坛人气。就这样,他从偏远的西部来到了上海,当时月工资只有800元,他的工作就是让他当时服务的网站人气更高,吸引更多流量。

    随后迎来了互联网急剧变化的一年。2005年,芙蓉姐姐横空出世,成为网络炒作标志性事件。一个个炒作接踵而来。由一个炫富者引发的第一次网络大讨论,“贫富大论战”;重庆学子“卖身救父”,事后被前往调查的网友证实原来是一则谎言;二月丫头走红;加拿大富婆传奇以真人故事为核心,用写小说的方式,加上一些杜撰和照片,直至出书《从河南到加拿大》等等……网络炒作高潮迭起,越来越成为一项有利可图的事业。

    随着其工作岗位重要性的提高,高胜宁的工资水涨船高,从1200元涨到1500元,再涨到1800元……到2006年,他的底薪达到2800 元,加上资金补贴等,一个月能拿3000多元。他隐约察觉到市场正在变化。有一天,一家公司找到他,出价500元,让他帮忙在天涯删一个帖。他惊诧,原来玩论坛的“副业”还能挣钱。

    他仅仅是众多“棋子”中的一枚。网民的迅速增加和互联网的火爆吸引了商家的目光。2005年第三届超级女声的火爆,引爆了整个商业互动营销大讨论和发展,蒙牛在连续三年冠名“超女”后,业绩逐年攀升。之后,伊利与蒙牛的口水战如火如荼,两家公司在不同网站互相攻击。

    现实中很多难以实现的需求开始在网上呈现。比如“网络爆料”。2007年,高胜宁通过帮一群广东的拆迁户在天涯上策划发帖,第一次以“10万”为单位,挣得了人生第一桶金。他看到了此中商机,连续在天涯做了几个拆迁户的“网络举报”策划。

    高胜宁回忆说,当时虽然收了钱,但他还是考察了拆迁现场,拍了照片,并了解事情的来龙去脉,感觉开发商确实理亏。

    “五毛党”黄金时代:500块删一个帖

    但在炒作大潮的裹挟之下,高胜宁很快体会到了什么叫“人在江湖、身不由己”。

    网络公关们真正的黄金时代始于2008年,大大小小的网络营销公司雨后春笋般出现。到2009年,央视“3?15晚会”、《经济半小时》通过暗访曝光了一个网络删帖公司的恶劣行径,但行业并未因此受影响,反而进一步大发展。



    记者了解到,当年被曝光的删帖公司不仅没有因此受罚,反而生意变得异常火爆,主动上门求助者络绎不绝。由于创业门槛低,类似公司遍地开花。

    “到2010年,终于在蒙牛事件中被吹爆了。”高胜宁形容。

    高胜宁早在2007年即离开了原来的上海公司,加入了一个老同事的公司共同创业,2008年他们为了获得大客户,接了一个至今仍让他心有余悸的大单子。当时这家饮料企业的创始人正与另一家跨国公司为争夺企业的品牌和控制权上演激烈商战。他所在的公司最初就是帮这个企业的创始人不断在网络上抹黑对手和对他们持批评态度的记者,其中一篇即以“一个忠实读者”的名义抨击记者已沦为枪手。

    正在改变的,不仅仅是高胜宁,还有整个公关行业。广告公司和公关公司都纷纷接下网络公关的单子,或是帮助企业删帖,或是帮助企业炒作自己的产品,或是攻击对手的产品。网络“水军”汹涌澎湃。

    公关公司做不完或者做不了、不敢做的就外包给一些小的推手公司做,比如发帖公司、删帖公司。这些小公司可能只有三五个人,他们像正常白领一样出入于写字楼,但工作就是充当写手,撰写各类符合企业需求的稿件,然后以每个帖0.20元-1元的价格收买全国各地的“马甲”发到各大论坛,有的价格可能更高一点,有的还可能通过专业发帖软件来做。


    此次蒙牛事件中,博思智奇与网络推手公司戴斯普瑞,即是此种关系。

    曾经担任过新闻调查节目《焦点访谈》记者的杨再飞,后来创立了公关公司博思智奇,他几乎与国内主要财经类媒体都保持了良好的关系,在合作者眼里,杨熟谙媒体的操作方式,是一位很不错的公关。很多细心的朋友近几年发现,他又多了一个“蒙牛总裁助理”的头衔。

    2007年达能娃哈哈纠纷爆发,杨再飞及其公司曾短暂地辅助过达能一方的公关公司奥美,当时,很多记者都听到过他们对于娃哈哈所采取的一系列网络恶性写手事件表示不齿。

    时任博思智奇文案总监的秦涛从2005年开始,便经手了公司出炉的大部分蒙牛稿件,有一部分还是杨再飞亲自写的,但她以“个人信用担保”,当时并没有接获过炮制攻击竞争对手的要求。在秦涛的回忆中,公司老板正派,有商业底线,在2008年之前,博思智奇也是一家很优秀的公关公司。“那是蒙牛发展最好的时期,可以说营销和公关是拉动蒙牛业绩的重要支持,当时蒙牛利润超过了伊利,成为中国乳业第一。”秦涛说,“我们工作压力非常大,每个人都干了十来个人的活儿。”

    但2008年的网络炒作大潮很快将博思智奇卷了进来。国内大大小小公关公司都成立了自己的网络部门,其职责很大一部分就是进行网络监控,发帖、删帖等。博思智奇不久也成立了网络部,此次被捕的博思智奇公司负责人多来源于网络部。

    这两年也是网络“反向营销”(即攻击对手的营销方式)更加活跃的一年。多起企业负面事件均发生于此时,而后面则是无处不在的公关操纵之手。 2008年的康师傅“优质水源”事件、百度被黑疑被炒作事件、联通Iphone上市被黑炒事件,娃哈哈恶炒爱国大旗、网络谩骂媒体记者等等,最早的帖子都发源于论坛匿名“马甲”。种种相关炒作文案在很多公关公司间流传,大家互相学习研究。

    一家大型企业的公关负责人称,对待竞争对手在网络上抹黑的帖子,他们也很无奈。领导和一些业务部门的负责人一旦发现,就指令删除,一般500元删一个帖。其实他们也知道,很多帖子根本就没有多少人关注,而且还有些小网站专靠发这些未经证实的负面帖为生,等着公司找上门删,有时一个频道删掉了,其他频道和小论坛又纷纷出现,删之不尽。

    “五毛党”登堂入室成“公关新宠”


    一位公关公司人士向记者提供的一份业内教案显示,他们把新媒体领域分为四大门派:“水手”派、“草根”派、广告派、公关派。教案这样写到:“网络是什么?网络是个江湖?揭竿而起的起义军、一呼百应的江湖大侠、智谋超群的诸葛军师、煽风点火的江湖混混、拿人钱财替人消灾的网络打手、一点就着的愤青……网络是个火药桶,网络是个放大器,网络的力量不仅仅在网上!”

    一位业内人士称,产品同质化、缺乏特色和创新使得很多企业习惯于靠广告和宣传来达到增加销量的目的,而攻击对手往往比正面宣传更能立竿见影。原本这种操作手法就屡见不鲜,在网络文化盛行之后,企业很快发现,在网上发动攻击更容易实现,也更易形成声势,于是纷纷雇佣“专业”团队充当打手,以摧毁竞争对手口碑,抢占其市场份额。上述现象,在乳业等食品领域以及IT互联网领域最为突出。食品消费品企业相当大一部分成本都花在了营销宣传上。其原因可能是食品作为入口的消费品,更容易因网络上的言论引发消费者的恐慌。伊利与蒙牛多年的口水战可说就是这个网络公关江湖的极致版缩影。

    一位资深公关人士称,公关之间的恶性竞争时有发生,在网络新媒体这个领域,开办公关公司的业务门槛越来越低,很多公关人员都来自于常年泡在天涯等网络社区的“网络混混”,一些成熟的网络论坛斑竹甚至直接成了公关公司的合伙人。

    网络成为各大传统公司的一门新兴“学科”,国内很多公关公司都有类似网络营销经典案例的学习教材,如果蒙牛此次不案发,多年后,很可能也会成为公关公司内部学习的范本。

    在公关公司间流传的多个经典网络公关案例中,有一些共同的特点。首先,普遍发帖都源于着名网络论坛,天涯的比例相当高;其次,策略往往都分为三大步:第一步网络发帖;第二步在论坛上由知名“马甲”发布所谓论坛意见领袖的意见引发讨论;第三步形成平面媒体联动(往往一开始是一个很小的媒体),最终权威平面及电视等传统媒体跟进。

    而论坛上的那些着名“马甲”,往往也都掌握着很多草根“马甲”,以发帖数量计费发帖,也就是传说中的商业“五毛党”,这些“五毛党”很多由高校学生担任。

    轰动一时的康师傅“优质水源”事件,在公关行业被奉为经典的网络反向营销案例,正是源于康师傅的一个竞争对手聘请网络团队操作,这在业内是公开的秘密。2008年7月,网友青草布丁发帖称曾潜入康师傅位于杭州经济技术开发区四号大街27号的生产基地,探秘后发现该基地附近根本没有所谓优质水源,惟一的自然水源就是污染严重的钱塘江。之后天涯杂谈名人雁度千山发表帖子《康师傅你厉害,十三亿中国人民都被你骗了》,针对选取优质水源中的“选取”一词进行分析,直指康师傅涉嫌虚假宣传。文章被天涯头条推荐。再之后一些平面媒体跟进,引发了更大的舆论攻势,最后以康师傅道歉告终。

    不死不灭、生生不息为哪般?

    随着互联网的蓬勃发展,网络的力量在不断放大。从康师傅“优质水源”到蒙牛“731计划”,网络营销的种种手法逐渐登峰造极,也越来越逼近了法律和道德的底线。在以商业利益为基础的幕后推手的推动下,声势浩大的网络“水军”时而扮演着“监督者”的正义角色,时而又沦为“指哪打哪的黑枪手”。

    11月初,北京网络媒体协会召开新闻信息评议会,指出当前网络公关领域混乱无序,网络推手甚至有固定的工作场所和一定数量的员工,通过公司化运作来操纵舆论。北京市公安局相关负责人表示,北京将逐步建立和落实网站用户注册实名制,还将对重点网站、重点论坛进行监控。

    对此,多位律师在接受财新记者采访时表示,问题的根源并不在于网络本身,只是网络放大了公众舆论的力量,这种力量可以为正,也可以为负。是监督还是诽谤,在法律上只有一个区别,就是是否基于事实。很多互联网分析人士指出,实名制并不能真正遏制网络“水军”的汹涌。实际上,即便不实名,要找到源头,在技术上目前都可以实现,关键在于在相关的网络恶性公关事件中执法是否有力,是否能依据现有法律严惩网上造谣诽谤者。蒙牛此次事件即是最好的例子,警方行动起来后很快就找到了发帖源、推手公司和公关公司。让作恶者付出应有的法律代价,是建立正常的市场监督机制和淘汰机制的第一步。

    一位资深公关人员说,实名制解决不了问题,“因为客户的市场需求在那里,互联网人群基数多、传播渠道快,手法、速度更快。很多客户需要你,就是让你去做这些事,你不做别的公关公司也会去做,这个门槛太低了。”

    并非没有相关法规。据中国国际公关协会副秘书长陈向阳介绍,针对公关行业的监管法规包括《信息网络传播权保护条例》、《中华人民共和国广告法》,还有《公关员国家职业标准(新版)》等。此外,还有《反不正当竞争法》,以及刑法和民事诉讼法上对损害企业或者企业产品商誉罪的规定。一位法律人士也介绍,刑法第221条侵犯商业信誉、商品声誉罪中包括单位犯罪,损失超过50万元即可定罪;而刑法第30条规定,公司、企业事业单位、机关、团体实施的危害社会行为,法律规定为单位犯罪的,应当负刑事责任。

    要让网络公关行业遏制这种向作恶方向沉沦的趋势,最终仍需依靠市场与法律的力量来约束客户企业和公关公司及相关从业人员的行为,而不是以行政手段加强对言论的控制。以蒙牛为例,如果这次恶性营销的案例,能够完全摊在法律的天平下,还原整个操作的流程和手法,并核定其行为的边界和被攻击企业的损失,让相关当事人和企业依法付出足够高昂的代价,那对于整个网络公关业和中国市场而言,都是一次难得的“震慑”和反思的机会。

    可惜,在各方势力的角逐下,这个机会很可能要在警方仓促给出的“个人问题”结论中,溜走了。一位法律人士称,安勇的行为明显是职务行为,是为企业而不是个人从事的相关活动。

    如今的高胜宁早已结束“网络枪手”的生涯,就职于一家新的公关公司,帮助企业进行正常的网络营销。在他看来,新媒体时代的到来是无法阻挡的,未来的网络营销必然有发展空间,但诸如BBS传播、博客传播、视频传播这些现在流行的网络公关模式只会以辅助形式出现。“我很高兴,我现在不用每天提心吊胆了。”高胜宁说。

    不过,这个行业的游戏规则变了吗?11月3日晚,一个名为“网络危机处理专家”的“机器人”在财新记者的MSN上自动弹出对话框,称:“不管你是多大品牌,要进行网络推广,必须有好的口碑,起码搜索引擎前三页无负面,×××帮您搞定。如有需要请加咨询××××。我们拥有大量水军,可以用正面、健康的帖子,把反面、龌龊的帖子打压下去。

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